Кейс по настройке таргетированной рекламы для ПИЦЦЕРИИ

Привет!
С вами Елена Ярошенко, делюсь своим кейсом по настройке таргетинга Вк для пиццерии.

О ПРОЕКТЕ

Ключевая особенность этого проекта — ограниченная зона доставки. Пиццерия находится в крупном городе. Услуга ориентирована на доставку (а не на посещение заведения), но зона доставки — это всего лишь 2 района города.

Задача

У заказчика была цель сделать бренд узнаваемым в своем районе, увеличить количество заказов. Конкретных цифр по желаемому количеству заказов озвучено не было. Задачу заказчик поставил так — чем больше, тем лучше. Бюджет на рекламу был определен уже после проведения тестовой кампинии. Согласовали 1500 р в день. Реклама на сайт и на группу.

Целевая аудитория

Заказчик заполнил бриф и, по-его словам, аудитория его клиентов формируется из М\Ж в пропорции 50\50. Возраст от 18 до 35 лет. Уровень дохода средний.

По факту оказалось так:
1-й сегмент — это М\Ж 18-24 года в пропорции 70\30. Этот сегмент был самым активным по переходам и по показателю конверсии в цель Коризина 6,6 % (в разрезе по полу: М — 8%, Ж — 5 %).
2-й сегмент: 25-35 лет. Тут соотношение М\Ж: 50\50. С конверсией Корзина:  5,5 % (М — 6,5 %, Ж — 4,8 %).
3-й сегмент (выявлен дополнительно): Мужчины старше 45 лет с конверсией 5,3%.

Кроме того, рабочими оказались сегменты 16-18 лет М\Ж в пропорции 60\40. Однако это студенты ВУЗов.

Проверена была категория людей 35-45 лет. Эти люди проявили себя слабой активностью: мало переходов и из перешедших — конверсию давали только мужчины. Ее значение было 6 %. Но из-за высокой стоимости клика, откручивать на них смысла не было. Допускаю, что не нашла нужных креативов. Это направление еще можно дорабатывать.

Работа

На первый взгляд кажется, что пиццу рекламировать легко. Ведь, как правило, ее любят и едят все. Но на самом деле легкость настройки таргетинга — это только видимость.
Основные сложности:

  1. Привычки покупателя (пиццу берут там, где привыкли. Это как предложить поменять парикмахера для женщины).
  2. Сложно угадать, когда покупателю захочется сьесть пиццу. Каждый день люди это делают редко.
  3. Как правило, сайт для пиццы — это тот же интернет магазин. Тут автоматически включается проблема работы с такими сайтами через их большой асоритмент, отсутвие работы над болями и потребностями ЦА, которые есть у лендингов. Покупатель заходит на сайт и просто теряется. Особенно если сайт сам по себе не очень.

В связи с такими особенностями сразу была поставлена задача — собрать свою базу ретаргетинга из посетителей сайта. Код ретаргетинга поставлен не был, поэтому пока собиралась база — вела работу по привлечению подписчиков в группу. В группе ежедневно проводится розыгрыш бесплатной пиццы 2 раза в день среди подписчиков.

Как подбиралась аудитория:

На старте тестовой компании по классической схеме мной были проверены такие сегменты:

  • группы конкурентов
  • друзья подписчиков группы
  • настройка по школам
  • студенты
  • популярные городские паблики
  • категории интересов.

Конечно же, реклама делалась на собственную группу и базу, собранную кодом ретаргетинга. Эти две аудитории были самыми рабочими. Особенно посетители сайта. Так же дополнительно пробовала делать настройки на мероприятия в районе города, паблики магазинов, фитнес-клубов, кинотеатров и т.п., расположенных в зоне доставки.
Аудиторий было проверенно много. Опишу самые примечательные.

Группы конкурентов

Настройка на группы просто через рекламный кабинет давала дорогой клик и низкую конвертацию. Поэтому я через Церебро собрала базу этих групп и через пару дней сделала настройку на новых подписчиков конкурентов. Поскольку в этом сегменте людям надо было доказывать, что наша пицца вкуснее и лучше, решила трафик вести на группу.

Стоимость клика была согласована с заказчиком, поэтому способ оплаты был выбран за клик. Вступившие охотно делали заказы через группу. Ниже скрин показателя конверсии, взятый из Метрики, по обьявлениям с UTM-меткам. В данном случае выбрана Цель Корзина:

Друзья подписчиков группы

Через Церебро была собрана база тех, у кого как минимум 5 друзей были в группе заказчика. Эта аудитория направлялась и на сайт и на группу параллельно. В группу вступления получались дорого — 60-70 р. Впринципе для коммерческого паблика нормальное значение. Но поскольку цифры конверсии на сайте тоже не устраивали,предположила, что в группе они ведут себя так же. В этом направлении работу остановила.

Школы

Настройка по школам основывалась на предположении, что люди чаще всего остаются жить там, где выросли. Особенно это касается крупных городов. Настройку делала так:
в рекламном кабинете выбирала школы, расположенные в районе доставки, указывала возрастные параметры от 18 лет.
Впринцыпе такой подход показал себя лучше, чем настройка по улицам и районам города (метро в городе нет). Если человек и не живет в этом городе, или даже районе, то в родные места он возвращается:

Аудитория оказалась качественной в плане конверсии:

Студенты

Сперва попробовала сделать настройку по ВУЗам, расположенным в зоне доставки, выбрав их в рекламном кабинете. Результат не впечатлил:

Через Церебро поиском собрала группы, которые имели любое отношение к конкретному ВУЗу (по типу Подслушано в…, команд КВН, а так же закрытые группы самих студентов). На каждый ВУЗ делала объявление с прямым указанием имени ВУЗа в заголовке. Результат значительно улучшился:

Конверсия этого сегмента впринципе устраивала:

Популярные городские паблики

Клики в этом сегменте вышли дороже, но показатели конверсии вполне устраивали:

Конверсии по меткам:

Категории интересов

Эти критерии для нашей ЦА определяла путем анализа группы заказчика через рекламный кабинет Вк.
Подробнее об этом читайте здесь

Были выделены такие рабочие категории:

  • активный отдых
  • знакомство и общение
  • кино
  • развлечение
  • спорт
  • музыка
  • товары и услуги

На начальном этапе я их объединила в одном объявлении:

Конверсия:

Одна категория интересов показала себя очень хорошо при сплит тестировании каждой категории в отдельных обьявлениях. Интересно какая? Тогда высказывайте свои предположения в коммиентариях ниже. Если увижу интерес — обязательно отвечу.

Итоговые цифры (общие показатели РК)

Особенность данного проекта в том, что заказы делаются чаще по звонку, чем через сайт. Поэтому данные метрики весьма условны. О том, успешна кампания или нет, стоит судить по отзыву самого заказчика. Когда была собрана достаточная база посетителей сайта и настроен ретаргетинг, заказчик отписался:

О том успешна компания для заказчика или нет можно было судить только с его слов:
Работа еще ведется. Средняя цена клика 4 р, количество вступивших за прериод тестировани — 200 чел. В среднем по 30 р. Очень хорошо заработало сарафанное радио, поэтому стоимость подписки существенно снизилась. Количество повторных заказов тоже увеличелось.
Конверсия в заказ с фактической оплатой с переходов на сайт составила в среднем 2%.
Работа с заказчиком продолжается и по другим его проектам.

РЕЗЮМЕ

Основная проблема этой ниши — это разносторонние интересы ЦА, которые усложняют создание эффективных обьявлений в плане высокого СТР. Открутка по цене за показ и за клик давали примерно одинаковые цыфры. Поэтому на широкую аудиторию использовалась оплата за клики. Это позволило откручивать объявления в ночное время, поскольку пиццерия работала круглосуточно.

Малая численность ЦА по причине ограничения зоны доставки, приводит к быстрому выгоранию аудиторий. При создании рекламных обьявлений рекомендую не зацикливаться на фотографиях пиццы, а делать много креативов. Хороший результат получается, если откручивать объявления путем ротации или параллельно несколько (но это если позволяет бюджет). Сегментов аудитории можно выделить много, поэтому их лучше чередовать. Так решается проблема быстрого выгорания аудиторий.
Ну и будте готовы к тому, что при длительной открутке рекламы, аудитория все-равно со временем реагирует хуже. Поэтому отдых от рекламы должен быть обязательно. Перерыв рекомендую заполнить работой с посевами в городских пабликах.

И самое важное! Большое значение на конверсию оказывает качество сайта и работа с аудиторией в группе.

Мысли по настройке на будущее:

Настраивая еще раз такую кампанию, я бы обязательно сделала пересечение хорошо сработавших категорий интересов с активными группами интернет-магазинов. Аудитория бы сузилась существенно, но это позволило бы выдельть самую активную часть населения в плане покупок в интернет. Уверена, результат бы порадовал. Желаете заказать настройку рекламной компании для своего бизнеса? [Пишите!].

С уважением, ваш таргетолог, Елена Ярошенко!

Академия Фриланса

"Учись работать"

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Это нужно набрать правильно:) * Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.